A ciascuno di noi è capitato almeno una volta di avventurarsi in un progetto che non ha poi dato i risultati sperati. Al netto di circostanze particolarmente sfortunate e sciagurati imprevisti, il più delle volte la causa dell’insuccesso ha a che fare con una analisi preliminare non idonea a darci le informazioni per capire su cosa esattamente dovevamo puntare, fin dove potevamo spingerci e quali sarebbero stati i rischi che contrastare.
Nell’affrontare qualunque tipo di progetto (una fusione con un altro studio, l’avvio di un piano di comunicazione esterna, ecc.), si rivela molto utile la analisi SWOT, acronimo dei termini inglesi Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. Si tratta di uno strumento di pianificazione strategica che può essere utilizzato per stabilire quale sia la miglior strategia possibile stante le caratteristiche delle variabili (di un progetto, di un’idea, dello studio stesso, ecc.) sui cui lo studio può incidere e le caratteristiche dell’ambiente esterno con cui ci si interfaccia e che subisce (uno specifico cliente, un potenziale partner, il mercato).
Più precisamente, l’analisi swot ci invita a individuare, una volta stabilito l’obiettivo che vogliamo raggiungere:
- i punti di forza, ovvero quei fattori interni positivi che costituiscono un vantaggio competitive per l’iniziativa;
- le debolezze, ovvero quegli ostacoli interni che possono compromettere il successo dell’iniziativa;
- le opportunità, ovvero quelle condizioni esterne che, se correttamente interpretate e sfruttate, permettono di raggiungere l’obiettivo;
- le minacce, ovvero quelle condizioni esterne che potrebbero intralciare il raggiungimento dell’obiettivo.
La matrice swot
La corretta combinazione dei succitati punti facilita la valutazione dell’effettiva raggiungibilità di uno specifico obiettivo (acquisire nuove quote di mercato, costituire uno studio associato, stabilire una nuova partnership, ecc.) e la definizione delle possibili strategie applicabili più idonee.
La formulazione della strategia si deve basare sulla risposta alle seguenti domande:
- Come possiamo valorizzare e sfruttare i punti di forza?
- Come posso contenere i punti di debolezza e trasformarli in punti di forza?
- Come posso sfruttare le opportunità offerte dall’ambiente esterno?
- Come possono contrastare le minacce dell’ambiente esterno?
In particolare le nostre strategie potranno essere di quattro tipi diversi.
- Le strategie Forze/Opportunità, volte a sfruttare le opportunità che ben riescono a far leva sulle forze dello studio. Si tratta in genere delle strategie più agevoli e meno costose da affrontare e anche di quelle potenzialmente più immediatamente produttive. Per esempio sfruttiamo le competenze linguistiche per accompagnare le imprese straniere che vogliono investire in Italia.
- Le strategie Debolezze/Opportunità che consistono nel migliorare, nel superare le debolezze per poter sfruttare appieno le opportunità offerte dal mercato. Queste strategie possono richiedere investimenti materiali o immateriali consistenti, pertanto sono più difficili da perseguire. Per esempio impariamo la fatturazione elettronica, in cui siamo deboli, per cogliere l’opportunità di assistere i clienti nella materia in questione.
- Le strategie Forze/Minacce servono ad affrontare le minacce identificando la maniera di utilizzare le proprie forze per ridurre la vulnerabilità. Si tratta di un utilizzo “coraggioso” e stancante delle proprie risorse, che quindi va deciso con cautela.
- Le strategie Debolezze/Minacce sono strategie che prendono atto della propria debolezza rispetto a precise minacce. In questo caso, le strategie possono implicare la pianificazione di manovre difensive per evitare che le debolezze dello studio ne accrescano la vulnerabilità verso le minacce esterne.
Per stendere una buona matrice swot non è necessario ritirarsi per un fine settimana in un monastero per uno studio matto e disperatissimo. Sarà sufficiente dedicare all’impresa non più di una mezza giornata, purché senza distrazioni di alcun tipo e con il massimo della concentrazione possibile. È possibile anche lavorare in due tempi, richiedendo anche ai propri collaboratori un contributo in differita. In tal caso, la sintesi delle notizie ritratte dalle matrici raccolte aiuterà a capire quanto simili o distanti sono le visioni di ciascuno e a rilevare meglio i punti di debolezza che la Direzione dello studio non percepiva come tali o i punti di forza magari un pochino più scricchiolanti di quanto pensasse.
L’analisi SWOT andrà utilmente ripetuta periodicamente, ad esempio una volta l’anno, per confrontare le matrici dei vari anni e valutare l’effettiva capacità dello studio di interpretare e agire il cambiamento necessario a rimanere efficacemente sul mercato.
Anna Lisa Copetto, Consulente di direzione presso Intuitus Network